La Coupe du Monde de la FIFA™ est la compétition de football la plus populaire au monde, captivant les adeptes du ballon rond aux quatre coins de la planète. Des éléments de marque tels que le trophée de la Coupe du Monde de la FIFA™ sont connus de tous et constituent la clé de voûte du programme commercial de la FIFA. Pour la FIFA, investir du temps et des ressources dans la protection des marques s’avère dès lors indispensable pour garantir des revenus qui lui permettront de financer ses différentes initiatives (techniques, médicales, éducatives et relatives au développement social) et d’organiser ses compétitions masculines, féminines et de jeunes.

L’organisation d’une Coupe du Monde débute bien avant le coup de sifflet du premier match. Ces préparatifs visent non seulement à améliorer l’infrastructure des stades, le réseau de transport et d’autres aspects logistiques, mais aussi à proposer une marque et une expérience qui soient propres à la compétition. Lors d’une compétition, les éléments de marque incluent généralement un emblème officiel, un profil officiel et une mascotte officielle, ainsi qu’éventuellement un slogan officiel, une affiche officielle et des affiches des villes hôtes, entre autres. De l’entame des préparatifs à l’émotion des derniers instants, qui culmine avec la remise du trophée aux vainqueurs, la compétition doit s’appuyer sur une marque solide qui va saisir l’essence même de l’épreuve et du pays hôte, tout en créant des liens forts avec les amateurs de football du monde entier. En tant qu’instance organisatrice des Coupes du Monde, la FIFA doit impérativement préserver l’intégrité de ses compétitions et de sa propre marque.

La FIFA ne cesse de développer et de protéger une large gamme d’éléments de marque, notamment des logos, des termes, des titres, des symboles et d’autres identificateurs qu’elle utilise, ou dont elle autorise l’utilisation sous licence, en lien avec des compétitions telles que la Coupe du Monde et d’autres activités conduites par l’instance dirigeante. La propriété intellectuelle de la FIFA (voir exemples ci-dessous) est protégée dans de nombreux pays par le droit d’auteur, par marque déposée et/ou par d’autres formes de droits et de lois relatifs à la propriété intellectuelle, tels que la concurrence déloyale ou la contrefaçon.

La propriété intellectuelle représente la clé de voûte du programme commercial de la FIFA. Nos affiliés commerciaux (sponsors) n’investiront dans nos compétitions et activités que si elles jouissent de l’usage exclusif de cette propriété intellectuelle et de tout autre lien avec nos compétitions. Si tout un chacun pouvait utiliser librement notre propriété intellectuelle, il n’y aurait aucune raison de vouloir devenir l’un de nos sponsors. À terme, cela pourrait empêcher la FIFA de réunir les financements nécessaires à la bonne organisation de ses compétitions et au développement du football dans le monde. Il nous incombe donc de protéger nos droits en luttant contre l’utilisation commerciale illégale de notre propriété intellectuelle. La FIFA promet d’engager les poursuites qui s’imposent à l’endroit des contrevenants dans la mesure du raisonnable, en vue de préserver son programme commercial et pour se prémunir contre le risque de perdre ses droits et titres légaux sur sa propriété intellectuelle.

Le marketing sauvage est une activité marketing qui tente de tirer profit de l’intérêt et de la médiatisation d’un événement en créant une association commerciale et/ou en recherchant une exposition promotionnelle sans en avoir été autorisée par l’organisateur de la compétition. On parle notamment de marketing sauvage lorsqu’une marque tente d’associer son image à une manifestation d’envergure par le biais de publicités ou de promotions, en reprenant les termes de la compétition, en distribuant des billets gratuits, en organisant des concours pour gagner des billets, ou en déployant une campagne promotionnelle qui suggère uniquement une association indirecte avec la compétition à l’aide de références visuelles ou textuelles visant à créer un lien avec la manifestation. Les activités marketing conduites par des entreprises dépourvues du statut de sponsor cherchant à tirer profit de l’immense engouement du public en étant présentes physiquement dans ou autour des sites de compétition (ex. : stades) sont assimilées à des activités de marketing sauvage. Les activités dites de marketing sauvage se caractérisent toutes par le fait qu’elles visent principalement à obtenir une publicité gratuite. Nous considérons que la lutte contre le marketing sauvage est une priorité dans la protection de notre marque, car cette pratique délictueuse met directement en péril le programme commercial de la FIFA en diminuant considérablement la valeur du sponsoring officiel. Les Coupes du Monde sont le fruit d’efforts importants pour développer et promouvoir nos compétitions, ce qui ne serait pas possible sans le soutien financier de nos affiliés commerciaux. Les entreprises qui pratiquent le marketing sauvage tentent d’exploiter la valeur immatérielle et l’image positive des compétitions de la FIFA sans s’investir dans l’organisation.

Ces entreprises essayent de cibler les supporters qui se rendent au stade ou au FIFA Fan Festival par l’intermédiaire d’agents publicitaires, en leur faisant distribuer des prospectus ou des articles porteurs de leur marque pour profiter de la visibilité qu’offre le site de compétition et se faire voir de milliards de téléspectateurs. Ces stratégies jouent sciemment sur l’enthousiasme des supporters et l’exploitent dans l’intérêt commercial de sociétés dépourvues du statut de sponsor. Grâce à la démarche de protection des marques menée par la FIFA, les supporters doivent pouvoir assister à un match de Coupe du Monde sans être importunés par des activités marketing illicites, et ainsi passer un moment agréable au stade en toute sécurité. Il est à noter que les activités marketing des affiliés commerciaux de la FIFA sont soumises à l’approbation préalable de la FIFA, les initiatives promotionnelles ne devant pas nuire à la qualité de l’expérience des supporters.

La FIFA a créé un programme mondial de produits dérivés qui permet aux supporters d’afficher leur ferveur pour nos compétitions en achetant des souvenirs officiels. Malheureusement, certaines entreprises fabriquent des articles qui utilisent la propriété intellectuelle de la FIFA sans bénéficier de licence. Nous considérons tous ces produits illégaux comme des contrefaçons. Les contrefaçons se caractérisent souvent par une qualité inférieure. Elles peuvent être vendues sous un nom de marque différent et/ou ne pas comporter les preuves d’authenticité présents sur les articles officiels (ex. : logo « FIFA Official Licensed Product » sur les étiquettes papier ou cousues, hologrammes, mentions légales, etc.). De nombreux types de produits peuvent faire l’objet de contrefaçons : vêtements, jouets, ballons, articles de bureau, chaussures, souvenirs (pins, porte-clés, répliques du trophée de la Coupe du Monde), ou tout autre article utilisant la propriété intellectuelle de la FIFA. Nous travaillons étroitement avec les douanes et les polices du monde entier pour lutter contre le fléau de la contrefaçon. Lorsque nous sommes informés de la fabrication, de la distribution ou de la vente de produits utilisant des reproductions illégales de la propriété intellectuelle de la FIFA, nous prenons les mesures nécessaires pour mettre un terme à ces activités. Il est à noter que les produits officiels sous licence garantissent certains standards en termes de qualité, de pratiques commerciales et de conditions de travail. Cela nous permet d’assurer que le recours au travail des enfants est évité. De telles garanties s’appliquent également aux matériaux utilisés pour fabriquer les produits officiels sous licence, à la différence notable des produits contrefaits, lesquels peuvent présenter de graves risques sanitaires.

Nous nous engageons à protéger comme il se doit nos marques et les droits exclusifs de nos sponsors. Notre démarche repose sur trois piliers qui soulignent les mesures de précaution ainsi que l’approche éducative à adopter pour éviter tout problème. Naturellement, nous surveillons le marché pour repérer les éventuelles infractions et prendrons les mesures nécessaires, le cas échéant. En ultime recours, nous utiliserons tous les moyens juridiques à notre disposition pour faire valoir nos droits, mais toujours dans le souci de le faire raisonnablement.

La FIFA s’emploie à communiquer sur sa propriété intellectuelle et sur les restrictions y afférentes en matière d’association commerciale avec les compétitions de la Coupe du Monde. Afin d’éviter toute utilisation illégale mais non délibérée de la propriété intellectuelle de la FIFA, ou toute association commerciale illégale mais non délibérée avec la Coupe du Monde, nous menons de vastes campagnes de sensibilisation pour veiller à ce que le grand public, le secteur privé, les détenteurs de billets et toute autre partie prenante potentielle aient accès aux informations exposant les réglementations applicables en la matière.

À plusieurs égards, notre démarche de protection des marques consiste à identifier les atteintes aux droits de la FIFA. Par exemple, nous surveillons activement les registres de propriété intellectuelle dans le monde entier pour sauvegarder et préserver l’exclusivité de nos marques. Nous surveillons également l’espace numérique (notamment les places de marché en ligne et les réseaux sociaux) en vue de détecter les infractions, et nous collaborons activement avec les autorités douanières à l’échelle mondiale pour repérer les envois de produits contrefaits. Les zones libres situées autour des stades de la Coupe du Monde et des autres sites de compétition constituent un rempart supplémentaire pour préserver l’intégrité de notre programme commercial. Les zones libres sont délimitées par des lignes imaginaires sur une carte et non par des éléments matériels. Elles permettent de limiter les activités commerciales des entreprises non autorisées les jours de match et la veille des matches. Les zones libres sont prescrites par la législation ou la réglementation locale afin d’apporter un niveau de protection juridique supplémentaire contre les activités de marketing illégales, telles que la distribution d’articles promotionnels ou de prospectus par des entreprises n’ayant pas le statut de sponsor, la vente à la sauvette, la vente de marchandises contrefaites et la vente illégale de billets. Néanmoins, la FIFA vise à limiter l’impact sur les entreprises locales situées dans les zones libres en appliquant le principe de la « continuité des activités habituelles ». Les entreprises permanentes et/ou les entreprises opérant régulièrement dans une zone libre peuvent, en principe, poursuivre leurs principales activités habituelles pendant la durée de la compétition, pour autant que leur activité ne cible pas spécifiquement la compétition afin d’en tirer un avantage promotionnel indu. Dans les faits, beaucoup d’entreprises locales situées dans les environs des stades et des autres sites de compétition, à l’image des bars, des restaurants et des magasins de proximité, bénéficient de la zone libre car elle exclut les entreprises non locales, y compris les sociétés opportunistes venues d’autres régions ou pays qui chercheraient à tirer profit de l’afflux soudain de spectateurs aux dépens des commerçants locaux.

Notre approche en matière de protection des marques repose sur la pédagogie et sur le conseil, davantage que sur la répression par le biais de menaces et de sanctions juridiques. Nous préférons contacter directement les sociétés concernées pour mettre fin aux situations d’infraction, en leur expliquant pourquoi la situation en question pose problème et en sollicitant leur coopération pour le résoudre. Dans les cas plus graves, lorsqu’il y a intention manifeste d’exploiter la valeur immatérielle de la compétition et l’engouement du public, la FIFA peut être amenée à engager des poursuites judiciaires pour mettre fin à la situation d’infraction et réclamer une compensation financière pour les préjudices subis. Toutefois, en règle générale, nous n’engagerons pas de telles poursuites contre une société avant d’avoir étudié en détail son intention, l’ampleur de son infraction et le préjudice commercial subi.

Outre nos dispositions générales en matière de répression, l’équipe de protection des marques de la FIFA gère également le programme de validité des billets. La FIFA s’efforce de garantir au maximum de supporters un accès juste, équitable et rapide aux billets, et de leur proposer des prix abordables ainsi qu’un cadre sûr et accueillant lors des compétitions de la FIFA. Dans ce contexte, le programme de validité des billets de la FIFA a été conçu pour protéger et servir les intérêts des consommateurs et des amateurs de football du monde entier. L’un des principaux objectifs du programme est de protéger les consommateurs face aux risques posés par la revente illégale de billets, à savoir le risque i) de payer un prix plus élevé que la valeur nominale des billets, ii) d’acheter des billets contrefaits et/ou non valables auprès de revendeurs non autorisés, iii) de recevoir des billets correspondant à des places autres que celles prévues, avec le risque supplémentaire de provoquer des problèmes de sécurité pour les supporters et les spectateurs, et iv) d’être victime de fraude ou de défaut de livraison. À cette fin, la FIFA s’engage à empêcher toute utilisation non autorisée des billets pour les compétitions de la FIFA, comme la revente de billets et de packages d’hospitalité officiels ; l’inclusion de billets dans des formules de voyage ou des packages d’hospitalité non autorisés ; et l’utilisation de billets dans le cadre de promotions ou de cadeaux faits par des sociétés n’ayant pas le statut de sponsor.